隱性商業(yè)廣告之所以成為眾多商業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)相追逐的對(duì)象，除了低成本高收益的商業(yè)價(jià)值外，更重要的是他的理想的傳播效果。用傳播學(xué)原理分析隱性商業(yè)廣告，其中蘊(yùn)含豐富的傳播學(xué)原理。從傳播過(guò)程看，隱性商業(yè)廣告的傳播方式遵循兩級(jí)傳播模式。兩級(jí)傳播理論是傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一，社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德20世紀(jì)40年代提出的大眾傳播學(xué)經(jīng)典模式。通常情況下，大眾媒介不是直接把信息傳到受眾那里，而實(shí)現(xiàn)傳播到一部分有影響的人那里，再由他們傳給受眾。他把這一過(guò)年過(guò)程中的中介人物稱為“輿論領(lǐng)袖”。隱性商業(yè)廣告中的名人代言人就處于輿論領(lǐng)袖的地位.

隱性商業(yè)廣告中的名人代言人就處于輿論領(lǐng)袖的地位，對(duì)信息具有推介、評(píng)價(jià)、傳播和引導(dǎo)的功能，影響廣大受眾的想法和行為。在商業(yè)運(yùn)作中，輿論領(lǐng)袖的推介可能會(huì)樹(shù)立一種品牌，為企業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)。 

從受眾看，信息接受者的心理效應(yīng)影響著對(duì)信息的接受。


 

①暈輪效應(yīng)——許多研究者發(fā)現(xiàn)，名人代言商業(yè)廣告的特殊效果就是暈輪效應(yīng)，即傳者在傳播活動(dòng)中將認(rèn)知對(duì)象的某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象。假如我們喜歡一個(gè)名人，我們會(huì)對(duì)他在電影中的所穿衣服的品牌感興趣，很多隱性商業(yè)廣告找名人代言正是抓住了受眾的這種心理機(jī)制在勸服效果中的特殊作用。
 

②移情效應(yīng)——移情效應(yīng)是將自己的感情、情緒作用與對(duì)象。對(duì)某一類人或事物的愛(ài)憎，連帶與此人或食物有關(guān)的 東西愛(ài)憎。從廣告形式上看植入式廣告脫離了傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)嵌入了觀眾的視野。它是以一種隱性的方式將廣告融入視頻短片當(dāng)中，在受眾無(wú)意識(shí)狀態(tài)下，將產(chǎn)品或品牌信息展示給受眾，產(chǎn)生移情效應(yīng)。
 

③“自己人”效應(yīng)——這是指受傳者在信息接收活動(dòng)中感到傳播者的許多方面與自己有相似之處，并在心里上將其定位為“自己人”。因?yàn)樘岣吡藗鞑フ叩挠绊懥Γ瑐鞑フ呷裟茏屖鼙娤嘈潘麄兊睦媸窍嗤?，就容易形成“自己人”效?yīng)。
 

過(guò)于直白化、生硬隱性廣告的本質(zhì)在于一個(gè)“隱”字，即不以獨(dú)立的廣告作品形式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉呗孕缘仉[身于媒體內(nèi)容當(dāng)中，因此，隱性廣告要運(yùn)用得好，關(guān)鍵在于要隱入其境，隱得其所。如果隱得不當(dāng)、突兀、暴露、蹩腳地出現(xiàn)，與節(jié)目整個(gè)情節(jié)與情景不相融合，會(huì)引起觀眾反感，廣告效果會(huì)因此大打折扣。

表現(xiàn)形式不夠自然隱性廣告要想取得好的效果，關(guān)鍵是要選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ポd體，并將廣告信息內(nèi)容融入傳播載體的整體內(nèi)容環(huán)境之中，使受眾看不到生硬的廣告痕跡，成為整體的有機(jī)組成部分。而要做到這一點(diǎn)，就必須充分考慮要插入的隱性廣告的傳播載體、融入的節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌定位、個(gè)性形象是否有較高的關(guān)聯(lián)度，是否適宜插入，是否能達(dá)到預(yù)期的效果。
 

過(guò)分追求廣告收益不少?gòu)V告主對(duì)隱性廣告的認(rèn)識(shí)不足，又缺乏必要的操作技巧，對(duì)投放隱性廣告較為盲目，具體表現(xiàn)為隱性廣告投放的媒體、時(shí)機(jī)、內(nèi)容與訴求表現(xiàn)策略和企業(yè)的品牌形象戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑?zhàn)略等不相符合，以致達(dá)不到預(yù)期效果。

另外，造成隱性廣告盲目投放的另一個(gè)主要原因是一些電影、電視與文娛節(jié)目制片人或其他傳播載體的負(fù)責(zé)人片面追求廣告收入，把一些不適合做隱性廣告的廣告硬拉進(jìn)來(lái)，破壞了整個(gè)故事情節(jié)，造成隱性廣告名不副實(shí)。如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用隱性廣告？

廣告主通過(guò)隱性廣告的合理運(yùn)用，有助于提升品牌形象和市場(chǎng)影響力，有助于拓展品牌市場(chǎng)。而要達(dá)此目的，首要考慮的是品牌的形象戰(zhàn)略與品牌的傳播戰(zhàn)略，盡可能選擇與品牌定位、品牌個(gè)性形象、品牌主張、品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)形象、品牌成熟度、品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌營(yíng)銷傳播策略等相吻合的、關(guān)聯(lián)度較高的隱性廣告?zhèn)鞑ポd體，否則，不可能取得較好的傳播效果，甚至適得其反。

做到“形”、意”皆隱，隱性廣告的運(yùn)用關(guān)鍵在于“隱”。隱性廣告不僅追求“形隱”，即做到廣告形式不被受眾覺(jué)察，而且追求“意隱”，注意廣告主題信息與影視作品、待參與的活動(dòng)或者節(jié)目等的相關(guān)性，有意地把品牌或產(chǎn)品融于節(jié)目背景，融于故事情節(jié)，但仍然能看出雕琢的痕跡。
 

剖析受眾心理古語(yǔ)云，小隱隱于野，中隱隱于市，大隱隱于朝。講的是真正有抱負(fù)的人不甘于在郊野之處做閑云野鶴，而要在朝廷中施展才華，此為“大隱”。廣告的“大隱”便是在潛移默化上下功夫，深藏不露地影響消費(fèi)者。
 

從廣告心理學(xué)中的“過(guò)濾器的注意理論”的角度看，隱性廣告的“深藏不露”符合消費(fèi)者的注意習(xí)慣。消費(fèi)者的注意過(guò)程是對(duì)外界的各種刺激進(jìn)行篩選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉(或阻塞住)以免大腦負(fù)擔(dān)過(guò)重。這里，有兩類信息的輸入。一類是有關(guān)信息的輸入；另一類是無(wú)關(guān)信息的輸入。后者在阻塞處被堵，因而，信息被過(guò)濾掉了。如果受眾明顯感覺(jué)到那是一則廣告，大多數(shù)情況下會(huì)將廣告列入“無(wú)關(guān)信息”，強(qiáng)行過(guò)濾。

通過(guò)對(duì)隱性商業(yè)廣告的傳播學(xué)分析，我個(gè)人認(rèn)為，隱性商業(yè)廣告要實(shí)現(xiàn)與文化節(jié)目的真正融合，失去原有商業(yè)廣告感覺(jué)，就必須在尋求突破已達(dá)到完勝一種“廣告不像廣告”的氣質(zhì)。

隱性商業(yè)廣告要講求藝術(shù)，加強(qiáng)對(duì)受眾心理和營(yíng)銷美學(xué)的分析，要盡量做到最自然，隱藏自身的商業(yè)產(chǎn)品信息。還有就是必須要與其依附的載體形成良好的互動(dòng)關(guān)系，試圖達(dá)到“無(wú)心插柳柳成蔭”的奇效突破。要尋求一種最恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播，追求最具傳播效果的隱性商業(yè)廣告行為。